Raport post dla Gabinetu Anna

Głównym  celem kampanii dla Gabinetu Anna było zwiększenie rzeczywistej liczby klientów promowanego gabinetu. Ambicje sięgały wskaźnika konwersji w wysokości co najmniej 15%, a wskaźnika CTR na poziomie min. 5%.  Uruchomiono 8 kampanii Google AdWords – 5 podzielonych tematycznie ze względu na proponowane usługi oraz 3 główne kampanie reklamujące salon jako całość, z których dla każdej został określony zasięg terytorialny. Kampania trwała od 15 marca do 6 kwietnia. Założeniem było wydanie całości budżetu w przeciągu 15 dni, co dawało 13 US$/dzień. Dla każdej kampanii ustalono inne dzienne stawki.

Początkowo wydawany budżet dzienny był niski i nie spełniał nawet 10% planowanych 13US$. W trakcie trwania kampanii dokonywano wielu zmian, m.in. stopniowo zwiększano obszar wyświetleń kampanii. Zmiana ta miała zwiększyć liczbę potencjalnych odbiorców reklam. Kolejną zmianą była aktywna zmiana CPC, dostosowując stawki do tego by reklamy wyświetlały się na jak najwyższym miejscu. Natomiast utworzenie osobnej kampanii o nazwie „sieci partnerskie” i jej zdefiniowanie, pozytywnie wpłynęło na wskaźnik CTR. Aby wprowadzić różnorodność wyświetlanych reklam, oraz dopasować je w sposób jak najbardziej przyjazny do potrzeb użytkownika, zastosowano również opcję rotowania reklam oraz dynamicznych słów kluczowych.

Pod względem wskaźnika CTR, najskuteczniejszą kampanią okazała się „Mikrodermabrazja”, a najgorszą „sieci partnerskie”, gdzie wskaźnik dla całej kampanii z uwzględnieniem „sieci partnerskich” wyniósł 0,82 % (bez – 2,02 %). Ze względu na CPC, najdroższym słowem kluczowym okazało się hasło „makijaż”, a najtańszym – „manicure dla mężczyzn”. Najbardziej kapitałochłonna kampania to „Gabinet”, a najmniej „sieci partnerskie”. Najlepszy CTR miała fraza „Oksybrazja”, a najsłabszy m.in. „Zniszczone dłonie”, „Manicure leczniczy”, „Pielęgnacja dłoni”. Najwyższy współczynnik konwersji osiągnęła kampania ogólna „Gabinet”, a najniższy „sieci partnerskie”.

Prowadzona kampania nie spełniła naszych oczekiwań, zadowalająca jest jedynie kwestia konwersji. Konwersja, którą było wejście w zakładkę kontakt, z pewnością może cieszyć klienta, gdyż bezpośrednio wiąże się to z ich zyskami. Z prowadzonej kampanii wyciągnęli kilka ważnych wniosków na przyszłość  odnośnie Google AdWords oraz strony internetowej. Istotnym elementem w obsłudze Google AdWords jest częściowe, teoretyczne przygotowanie z zakresu terminologii. Co się tyczy strony internetowej, powinna być ona przejrzysta i przyjazna dla użytkownika, oraz zawierać informacje dla niego istotne i przydatne.

Opis kampanii

Cele kampanii

Głównym celem prowadzonych kampanii było zwiększenie rzeczywistej liczby klientów promowanego gabinetu. Podstawowym i za razem najważniejszym elementem jest ciekawa strona internetowa. Z racji tego, wraz z administratorem strony internetowej salonu podjęto działania polegające na wzbogaceniu treści serwisu. Ambicje sięgały wskaźnika konwersji w wysokości co najmniej 15%. Sposób mierzenia to odwiedziny specjalnie stworzonej zakładki kontakt, na której to jako jedynej można uzyskać informacje co do kontaktu z gabinetem. Wszystkie podstrony zabiegów odnosiły się do tej właśnie zakładki, poprzez umieszczenie wyraźnej informacji i linku. Wskaźnik CTR w początkowej fazie na poziomie min. 5%. W celu osiągnięcia takiego pułapu starali się jak najtrafniej dostosować słowa kluczowe oraz użyć wielu słów wykluczających, aby pozbyć się zbędnych wyświetleń reklam.

Dane kampanii

Uruchomiono 5 kampanii Google AdWords podzielonych tematycznie według rodzaju oferowanych usług („Manicure”, „Pedicure”, „Makijaż”, „Depilacja”, „Mikrodermabrazja”) oraz 3 główne kampanie reklamujące salon jako całość („Gabinet”, „Kielce”, „Sieci Partnerskie”). Start kampanii nastąpił dnia 15 marca, a ostatnie pieniądze wydano 6 kwietnia, wtedy system automatycznie zakończył wyświetlanie reklam. W każdej kampanii znalazły się grupy reklam szczegółowo oddające rodzaj zabiegu. Początkowo kampanie zostały ustalone terytorialnie na 33km od Jędrzejowa oraz 3km od Kielc, w celu uniknięcia powielania się reklam. Założeniem było wydanie całości budżetu optymalnie w przeciągu 15 dni co dawało 13 US$/dzień. Stawki dzienne dla kampanii to: Manicure – 2US$, Pedicure – 1US$, Makijaż – 2US$, Depilacja – 1US$, Mikrodermabrazja – 2$, Gabinet – 3US$, Kielce – 1US$, Sieci Partnerskie – 1US$. Weryfikacje w czasie realizacji przedłużyły ten okres do 22 dni. Dni z przedziału 15-22 marca wiązały się z wieloma udoskonaleniami, wydawany budżet dzienny był bardzo lichy i nie spełniał nawet 10% planowanych 13US$. Narzędzie które wybrali do monitorowania aktywności internautów to Google Analytics. Kluczową pomocą przy analizie były raporty generowane przez Google AdWords odnośnie skuteczności wyświetlanych reklam, położenia geograficznego itp.

Główne zmiany w kampanii

Stopniowe zwiększanie obszaru wyświetleń kampanii. W przypadku kampanii „Kielce” nastąpiło zwiększenie obszaru z 4 km wokół Kielc do 21km. Jeśli chodzi o pozostałe kampanie, które początkowo swoim obszarem obejmowały 32 km wokół Jędrzejowa, to następnym krokiem było zwiększenie ich obszaru do około 50km. W końcowym etapie kampanii  wprowadzili zmiany, które w tamtym okresie dotyczyły dwóch najsłabszych kampanii, a mianowicie:  „Gabinet” i „Pedicure”. Ich obszar wyniósł 110 km wokół Jędrzejowa. Okres, w którym wprowadzali zmiany przypadał na czas Świąt Wielkiej Nocy.  Zastosowali te zmiany ponieważ chcieli zwiększyć liczbę potencjalnych odbiorców reklam, a co za tym idzie, zwiększenie zainteresowania usługami świadczonymi przez Klienta.

Kolejną zmianą, która bezpośrednio wpływała na skuteczność kampanii, była aktywna zmiana CPC, dostosowując stawki do tego by nasze reklamy wyświetlały się na jak najwyższym miejscu. Stawki były także uzależnione od dni i godzin wyświetlania, co wynikało z analizy działalności reklamowej naszej konkurencji.

Sieci partnerskie – zmiany właśnie w tym zakresie pozytywnie  wpłynęły na wskaźnik CTR. Zmiany dokonane w tym przypadku polegały na utworzeniu osobnej kampanii o nazwie „sieci partnerskie” , kolejnym krokiem w tej materii było określenie miejsc docelowych dla tej kampanii czyli stron wybranych, na których reklamy miały się wyświetlać. Zmiany te były wymuszone drastycznym spadkiem wskaźnika CTR. Spadek ten wynikał z ogromnej ilości wyświetleń reklamy,  która nie przekładała się na liczbę kliknięć.

Postanowili również, zastosować opcje rotowania reklam, której pierwotnie nie zakładali używać. Wiązało to się z konieczności utworzenie w każdej grupie reklam, dodatkowych kilku reklam tekstowych. Co najmniej jedna reklama w każdej grupie reklam, miała wbudowane dynamiczne wstawianie słów kluczowych.  Wprowadzenie tych zmian miało na celu wprowadzenie różnorodności wyświetlanych reklam, oraz dopasowanie ich w sposób jak najbardziej przyjazny do potrzeb użytkownika , wynikających z wyszukiwanych przez niego hasła.

Skutki wprowadzonych zmian:

Zmiany dotyczące zasięgu naszych reklam – przyniosły zmiany we wszystkich kluczowych wskaźnikach. Średnio dzienny CTR dla wszystkich kampanii (z włączonymi sieciami partnerskimi) przed wprowadzeniem zmian wynosił około 0,75%. Po zmianach, dzienny CTR stopniowo wzrastał, by w najlepszym momencie być na poziomie 3,6 % (bez sieci partnerskich). Liczba kliknięć po wprowadzonych zmianach wzrosła o około 40-50%. Znaczącemu polepszeniu uległa liczba konwersji, która przed wprowadzeniem zmian, dziennie wahała się w okolicach 3 wejść w zakładkę kontakt. Natomiast po wprowadzeniu zmian średnio było to 10 wejść. Wprowadzenie tych zmian pociągnęło za sobą także negatywny skutek jakim jest wzrost średniego kosztu za kliknięcie z 0,4 USD do 0,65 USD. W końcowych rozrachunku średnie CPC wyniosło 0,51 USD.

 

 

Zmiany wynikające ze zwiększania stawek CPC – pozwoliły podnieść pozycję naszych reklam z średniej pozycji, która oscylowała w okolicach 3 miejsca, na średnie miejsce 1,2 – 1,4.

Zmiany wynikające ze stworzenia listy miejsc docelowych w sieciach partnerskich – po ustabilizowaniu liczby wyświetleń w kampanii „sieci partnerskie”, CTR całej kampanii dla Gabinetu Kosmetycznego, zaczął w sposób stabilny i stały wzrastać.

Zmiany wynikające ze zastosowanie rotacji reklam – zabieg ten pozwolił nam pośrednio uzyskać większą ilość słów w naszych reklamach, co wpłynęło bezpośrednio na atrakcyjność reklam.

Kluczowe wyniki

Pierwszym elementem jest wskaźnik CTR. Każda kampania charakteryzowała się inną wartością tego wskaźnika, oto wyniki:

Kampania Liczba kliknięć Liczba wyświetleń CTR [%]
„Depilacja” 36 2376 1.52
„Gabinet” 128 7028 1.78
„Kielce” 49 3001 1.63
„Makijaż” 65 9185 0.71
„Manicure” 78 9213 0.85
„Mikrodermabrazja” 22 697 3.16
„Pedicure” 22 2281 0.96

Jak widzimy na statystykach powyżej trzema najbardziej skutecznymi reklamami okazały się: „Mikrodermabrazja”, „Gabinet” oraz kampania „Kielce”. Zdecydowanie najgorszą kampanią była „sieci partnerskie”. Analizując wartość CTR dla całej kampanii, możemy ją przedstawić w dwojaki sposób: uwzględniając sieci partnerskie lub nie. CTR z sieciami partnerskimi wynosił: 0,82 %, natomiast bez: 2,02 %.

Kolejnym elementem, który przedstawimy jest CPC. Koszty poszczególnych słów kluczowych zmieniały się w sposób dynamiczny. Najdroższym słowem kluczowym było hasło: „makijaż” – 1,5 USD, natomiast najtańszym słowem była fraza „manicure dla mężczyzn” – 0,3 USD. Średnią stawką ustaloną dla słów kluczowych wyniosła ok. 0,7 USD.  Teraz koszty kampanii:

Kampania CPC [US$] Koszt [US$]
„Depilacja” 0,41 14,62
„Gabinet” 0,48 59,70
„Kielce” 0,48 23,40
„Makijaż” 0,55 35,52
„Manicure” 0,55 42,54
„Mikrodermabrazja” 0,43 9,53
„Pedicure” 0,45 9,98
„Sieci partnerskie” 0,23 5,44

Tutaj przedstawiono kwestię konwersji:

Kampania Konwersja Koszt konwersji [US$] Współczynnik konwersji [%]
„Depilacja” 9 1,62 25,00
„Gabinet” 37 1,61 29,60
„Kielce” 5 4,68 10,20
„Makijaż” 7 5,00 11,48
„Manicure” 4 10,64 5,13
„Mikrodermabrazja” 6 1,59 27,27
„Pedicure” 8 1,25 1,52
„Sieci partnerskie” 0 0,00 0,00

Słowa, które miały największą skuteczność  to: „Oksybrazja” – CTR – 66,67% , „Depilacja laserowa”, „Makijaż weselny”, „Blizny po trądziku” – CTR – 25% oraz „Likwidacja zmarszczek” – CTR 22,22%. Najgorszymi słowami były m.in. „Zniszczone dłonie”, „Manicure leczniczy”, „Pielęgnacja dłoni” – CTR 0%.

Do największych sukcesów wynikających ze wprowadzonych zmian można zaliczyć:

  1. Zdecydowany wzrost CTR po określeniu stron docelowych w sieciach partnerskich.
  2. Ogromy wzrost liczby kliknięć i konwersji po zwiększeniu obszaru wyświetlania.

Jako porażkę można uznać następujące kwestie:

  1. Wzrost kosztu kliknięcia po zwiększeniu obszaru wyświetlania.
  2. Falstart – dlatego też w pierwszym dniu obszarem wyświetlania była cała polska.

Biorąc pod uwagę to jakie były założenia, a z jakimi wynikami skończyli kampanie, wnioski wypływające z dostępnych danych pozwolą w przyszłym roku stworzyć kampanie o dużo lepszej jakości i skuteczności. Poniżej przedstawiono zestawienie założeń i wyników:

DANE ZAŁOŻENIA WYNIKI
CTR 5 % 2,02 %
Współczynnik konwersji 15 % 18,23%
Dzienny koszt 13 USD 8,70 USD
Czas trwania kampanii 15 dni 23 dni

Jak widać w powyższym zestawieniu celów i wyników, kampania nie spełniła naszych oczekiwań, jedynie kwestia konwersji jest zadowalająca. Konwersja, którą było wejście w zakładkę kontakt, z pewnością może cieszyć klienta, gdyż bezpośrednio wiąże się to z ich zyskami.

Porady na przyszłość dla klienta odnośnie Google AdWords oraz strony internetowej. Bardzo ważnym elementem w obsłudze Google AdWords jest przynajmniej częściowe teoretyczne przygotowanie z zakresu terminologii, a także stworzenie strony przejrzystej i przyjaznej dla użytkownika. Strona ta powinna  zawierać informacje dla niego istotne i przydatne.

Nabyta wiedza

Cele szkolenia oraz wyniki

Zespół dowiedział się o konkursie na zajęciach Marketing w Internecie. Początkowo mieli nadzieję poznać tajniki marketingu, techniki układania haseł reklamowych, mechanizmów tworzenia linków sponsorowanych. Oczekiwali nie tyle dużej dawki informatyki, co dużej dawki wiedzy teoretycznej z zakresu marketingu. W późniejszym czasie temat okazał się jednak dużo głębszy i ciekawszy. Musieli zapoznać się z działaniem programów Google Analytics, oraz Google AdWords co uważają za bardzo istotną zaletę udziału w konkursie. Zostali niejako rzuceni na głęboką wodę, gdyż nikt z nich nie miał wcześniej do czynienia z tymi programami. Przy tworzeniu kampanii wsparli się przewodnikami umieszczonymi przez firmę Google na stronie konkursu. Z udziału w konkursie wynieśli nie tylko teoretyczną wiedzę o tworzeniu reklam czy układaniu sloganów, ale dowiedzieli się również co to jest CTR, CPC, CPM, PageRank czy też współczynnik konwersji. Oprócz wiedzy wyniesionej stricte z tworzenia kampanii reklamowej, dowiedzieli się mnóstwa informacji o pozycjonowaniu wyników w wyszukiwarkach internetowych. SEO i SEM były nieodzowną częścią ich zajęć, gdyż jest to tematyka pokrewna. Sądzą jednak, że najważniejszą wiedzą, jaką wynieśliśmy jest umiejętność obsługi wyżej wymienionych programów. Do tej pory większość z nich nie była świadoma możliwości jakie daje wykorzystanie programów statystycznych czy też programów do tworzenia kampanii.

Spędzili wiele godzin na wymyślaniu oraz tworzeniu kampanii i zaskoczeniem był dla nich nagły start w konkursie wywołany  niezatrzymaniem nowoutworzonej kampanii. Udział w konkursie uświadomił im jak ważną branżą jest marketing w Internecie oraz jak istotne jest promowanie firmy za pomocą takich narzędzi jak linki sponsorowane.

Dynamika grupy

Kolejnym, według nich pozytywnym, elementem konkursu była praca w zespołach, które nie zostały im z góry narzucone. Sprzyjało to według nich lepszemu kontaktowi w grupie. Ich współpraca  rozpoczęła się od poszukiwania firmy, która posiadałaby stronę internetową i dla której przygotowaliby kampanię. Po odnalezieniu firmy podzielili kampanie na odpowiednie grupy reklam i w ramach tych grup skupili się na tworzeniu poszczególnych sloganów.

Jak się potem okazało zastosowanie dynamicznego wstawiania słów kluczowych było strzałem w dziesiątkę.

Każdą kampanię tworzyli w obecności wszystkich członków zespołu, więc niejednokrotnie wywiązywały się ciekawe dyskusje, a nawet kłótnie. Ich silne charaktery dawały o sobie znać, ale nauczyło ich to większej cierpliwości, chodzenia na kompromisy i paradoksalnie uporu w udowadnianiu własnych racji.

Dynamika klienta

W trakcie udziału w konkursie pojawiło się kilka problemów podczas współpracy z klientem. Pierwszym z nich był brak cennika i wskazówki na temat sposobu uzyskania informacji na jego temat na stronie klienta. Problem ten wynikał z tego, iż konkurencja działająca w niedalekim sąsiedztwie ustalała na jego podstawie ceny zabiegów w swoich gabinetach. Problem drugi wiązał się natomiast ze wspomnianym wyżej spisem zabiegów. Był on ich zdaniem zbyt lakoniczny i niewiele mówiący laikowi, na czym tak naprawdę zabieg polega. Za ich sugestią klient utworzył podstrony, na których w sposób przystępny opisał większość swoich zabiegów. Takie działanie ma również pozytywny wpływ na pozycje strony w wyszukiwarkach internetowych. Trzecia ich sugestia na temat strony klienta wynikała z chęci poprawienia wizerunku firmy w Internecie. Chcieli aby strona była bardziej przyjazna dla odwiedzających, udzielając im nie tylko informacji na temat oferowanych zabiegów, ale także pokazując miejsce ich wykonywania. Osiągnęli to poprzez utworzenie galerii ze zdjęciami gabinetu oraz certyfikatów na stronie klienta. Większość sugerowanych zmian była wynikiem prowadzonej kampanii. Właściciel gabinetu był otwarty na porady i sugestie, które na bieżąco były wprowadzane przez twórcę strony internetowej klienta.

Gdyby ponownie brali udział w konkursie poszukiwaliby firmy w dużym skupisku ludności np. w okolicach Katowic i Gliwic, aby dotrzeć do większej ilości klientów. Zdecydowanie zrezygnowaliby z sieci partnerskich. Od razu zastosowaliby rotację reklam, a przede wszystkim dużą uwagę skupiliby na uniknięciu falstart’u .

Advertisements