OSK Elmak – raport post pierwszego ośrodka nauki jazdy

Głównym celem kampanii było wywarcie pozytywnego wpływu na działanie witryny Ośrodka Szkolenia Kierowców Elmak, wykorzystując niezbyt wysoką konkurencyjność kampanii e-marketingowych, a także niewielką liczbę ośrodków posiadających przyzwoitą witrynę internetową.

Do najważniejszych celów kampanii należą:

  • zmniejszenie wskaźnika odrzuceń o co najmniej 45%
  • zwiększenie liczby odwiedź bezpośrednio z wyszukiwarki internetowej
  • zwiększenie czasu spędzanego na witrynie o co najmniej 20 sekund
  • zwiększenie głębokości odwiedzin witryny do 2-3 stron
  • ogólny wskaźnik CTR min. 3%

W celu ich realizacji stworzyli jedną kampanię, zawierającą 7 grup reklam (ADR, Inwalidzi, Kurs instruktora nauki jazdy, Prawo jazdy, Przewóz osób i rzeczy, Transport drogowy taksówką, Wózki dziecięce). Dla każdej grupy dobrali odpowiednie słowa kluczowe, a także stworzyli odrębne reklamy. Grupa „Prawo jazdy” była bardzo ogólna. Cała kampania wygenerowała 18 701 wyświetleń i 335 kliknięć co daje CTR równy 1,79%. CPC kampanii wyniósł 0,60$, natomiast CPM 10,70$. Odnotowali łącznie 38 konwersji co daje współczynnik równy 11,34%. Rozpatrująć każdą grupę osobno: „ADR”, „Inwalidzi”, „Kurs instruktora nauki jazdy”, „Transport drogowy taksówką” oraz „Przewóz rzeczy i osób” nie przyniosły ostatecznie żadnych kliknięć (słowa generujące wyświetlenia bez kliknięć zostały usunięte w trakcie kampanii). Najwyższy CTR odnotowali przy kampanii „Wózki widłowe” – 14,29%, natomiast najczęściej wyświetlana była grupa „Prawo jazdy” z CTR 1,23%. Wyciągając wnioski z powyższych wyników kampania powinna zostać rozbita na jeszcze więcej grup (rozbijając grupę „Prawo jazdy” na ogólną oraz bardziej szczegółowe dla każdej kategorii prawa jazdy).

Reklamy powinny się także wyróżniać czymś wśród konkurencji -w  tym celu powinni dokonać głębszej analizy. Przygotowując ponownie kampanię, wiedzieliby na czym się najbardziej skupić i co dałoby im znacznie lepsze rezultaty. Ostatecznie dla klienta nie byłby najważniejszy wskaźnik CTR, lecz wskaźnik konwersji (w tym przypadku wejście na podstronę Kontakt), który pokazywałby ile osób tak naprawdę jest zainteresowanych ofertą. Klient powinien zmodyfikować swoją witrynę, dodając do niej formularz kontaktowy, który pozwoliłby na dokładniejsze mierzenie konwersji na stronie. Powinien także ponownie przeprowadzić kampanię w okresie letnim, aby przyciągnąć młodych ludzi na kursy prawa jazdy. W tym celu powinien zbudować więcej grup kampanii i wyposażyć każdą w 3-4 różne reklamy wyświetlane rotacyjnie.

Opis kampanii

Podczas planowania kampanii AdWords, ich zespół postawił sobie za cel osiągniecie mniejszego wskaźnika odrzuceń o co najmniej 45%, zwiększenie liczby odwiedzin za pośrednictwem wyszukiwarki internetowej, zwiększenie czasu spędzonego na witrynie o co najmniej 20 sekund, zwiększenie głębokości odwiedzin na stronie do 2-3 stron oraz osiągnięcie wskaźnika CTR we wszystkich grupach reklam na poziomie 3%. Na ile kampania była skuteczna przedstawia tablica zaczerpnięta z konta AdWords. Podczas kampanii trwającej od 19 kwietnia do 4 maja, zespół wydał na kampanie ośrodka szkolenia kierowców ELMAK 200,13 US$, przekraczając nieznacznie dostępny na potrzeby konkursu budżet. Grupami reklam, które użyli do reklamowania klienta były: „Prawo jazdy”, „Wózki widłowe”, „ADR”, „Kurs instruktora nauki jazdy”, „Przewóz osób i rzeczy”, „Transport drogowy taksówką” oraz „Inwalidzi”.

Ewolucja strategii kampanii

Główne zmiany w strategii kampanii wiązały się z modyfikacją treści reklam w celu zoptymalizowania generowanych kliknięć oraz z usuwaniem reklam, które odnotowywały dużą liczbę wyświetleń, lecz małą liczbę kliknięć. Oba zabiegi którym poddawali nasze grupy reklamowe z założenia miały zwiększyć wskaźnik CTR do planowanego trzy procentowego minimum.

Kluczowe rezultaty

Łącznie z wszystkich grup reklam kampania wygenerowała 335 kliknięć oraz 18 701 wyświetleń. Największy udział w tych rezultatach miała grupa reklam „Prawo jazdy”, która wygenerowała odpowiednio 263 kliknięcia oraz 17 591 wyświetleń. Do grupy tej przypisane zostały następujące słowa kluczowe: ”prawo jazdy”, ”nauka jazdy”, ”szkoła jazdy”, ”prawo jazdy kat”, ”ośrodek szkolenia kierowców”, ”kurs prawo jazdy”. Te słowa kluczowe miały największe poziomy wyświetleń. Do nieefektywnych słów kluczowych należały słowa związane z jazdami dodatkowymi lub doszkalającymi, które albo nie generowały żadnych wyświetleń lub tylko znikome ilości. Kolejne grupy reklam generowały już znacznie mniejsze liczby kliknięć i wyświetleń.

Łączny CTR kampanii osiągnął wartość 1,79%. Nie jest to wynik satysfakcjonujący dla nas, gdyż naszym zamiarem podczas wdrażania kolejnych zabiegów optymalizacyjnych było osiągnięcie poziomu 3%. Podczas całego konkursu Google Online Marketing Challenge poznaliśmy trochę zasad pozycjonowania reklam na stronie wyszukiwarki Google.

Wnioski

Jednym z podstawowych wniosków płynących z przeprowadzonej kampanii jest konieczność przeanalizowania jej struktury. Biorąc pod uwagę fakt, iż grupa reklam dotyczących „Prawa jazdy” generowała zdecydowaną większość wyświetleń w przeciągu całej kampanii i pochłaniała tym samym najwięcej pieniędzy z budżetu, należy skupić na niej główne działania służące optymalizacji. Szkolenia z zakresu nauki jazdy to produkt, który cieszy się największym zainteresowaniem spośród oferty klienta. I dlatego też należałoby zwrócić szczególną uwagę na ten właśnie aspekt, by wyróżnić działalność OSK Elmak pośród konkurencji. Słusznym rozwiązaniem byłoby stworzenie rozbudowanej grupy reklam „Prawo jazdy” z podgrupami reklam odnoszącymi się do konkretnych kategorii prawa jazdy (lub stworzenie osobnej kampanii i w niej szczegółowych grup reklam dla każdej kategorii). Pozwoliłoby to dostosować ofertę do specyficznych potrzeb zainteresowanych i bardziej zindywidualizować przekazy reklamowe, czyniąc je tym samym bardziej atrakcyjnymi.

Poza tym umieściliby tu także ogólną podgrupę reklam odnoszących się do prawa jazdy, nie wymagających wskazywania na daną kategorię przez wyszukującego. Dzięki temu możliwe byłoby także dotarcie do osób, które poszukują bardziej ogólnych informacji np. lokalizacji i dostępności lokalnych ośrodków szkolenia kierowców. Wydaje się też, że niepotrzebnie wyróżnili prawo jazdy dla osób niepełnosprawnych jako osobną grupę. Nie przyniosła ona bowiem wzrostu wskaźnika CTR, generując jedynie kilka wyświetleń oraz brak kliknięć. Warto zaznaczyć, że zdecydowali się na takie posunięcie, mając na uwadze sugestie klienta, aby zwrócić szczególna uwagę na ten segment jego działalności. Jednakże analizując przebieg kampanii powinni reklamy „Inwalidzi” umieścić jako podgrupę reklam „Prawo jazdy” oraz na fali dużej ilości wyświetleń jaka ma miejsce w tej grupie, starać się także reklamować usługi dla osób niepełnosprawnych, które są czynnikiem wyróżniającym OSK Elmak. Powyższe wnioski zasugerował także przebieg pozostałych części kampanii.

Grupy reklam: „ADR”, „Wózki widłowe”, „Kurs instruktora nauki jazdy”, „Przewóz osób i rzeczy” oraz „Transport drogowy taksówką” generowały co prawda znacznie mniejszą ilość wyświetleń, ale osiągały wyższy poziom CTR niż reklamy grupy „Prawo jazdy”. Wynikać to może z faktu, że grupy te precyzyjniej dopasowywały się do zapytań internautów – reklamy dotyczyły konkretnych usług jakie posiada w ofercie nasz klient. W grupach tych należy zatem zwrócić większą uwagę na zwiększenie poziomu wyświetleń, by dotrzeć z reklamą do jak największej liczby zainteresowanych osób. Wskazana jest szczegółowa analiza słów kluczowych – rezygnacja z mniej efektywnych, dodanie bardziej poszukiwanych czy też zmiana metody dopasowania (odejście od dopasowań ścisłych na rzecz przybliżonych i do wyrażenia).

Elementem wymagającym poprawy byłyby teksty reklamowe, szczególnie w grupie „Prawo jazdy”. Reklamy wyświetlały się na dość wysokich pozycjach (średnia wynosiła tu 1,4), jednak ilość kliknięć nie była tu odpowiednio zadowalająca. Wpływ na taką sytuację mogła też mieć specyfika tej grupy, która zawierała w sobie szereg usług, przez co teksty reklamowe nie były odpowiednio zindywidualizowane i wychodzące na przeciw konkretnym potrzebom poszukujących. Ponadto powinni położyć większy nacisk na uatrakcyjnienie tworzonych tekstów, czyniąc je bardziej chwytliwymi dla odbiorców.

Rekomendacje na przyszłość

Mając na uwadze wskazane powyżej wnioski, kolejna kampania AdWords klienta powinna skupić się głównie na wypromowaniu firmy w przypadku wyszukiwań dotyczących prawa jazdy oraz na zwiększeniu ilości wyświetleń w odniesieniu do pozostałych usług. Zwiększenie ilości grup czy podgrup nie powinno napotykać oporu, gdyż takie rozwiązanie ma szansę odpowiednio zaprocentować. Dalsze stosowanie kampanii AdWords przez OSK Elmak jest jak najbardziej wskazane, gdyż nadal niewiele konkurencyjnych firm z regionu korzysta z tego rodzaju promocji. Kluczowe byłoby tu stworzenie interesujących i wyróżniających się tekstów reklamowych, zaadresowanych do konkretnych odbiorców, wskazujących także na aktualne promocje czy nowości w ofercie ośrodka.

Zalecane byłoby wyposażenie strony internetowej w formularz, który pozwalałby na dokładniejszy pomiar poziomu konwersji w porównaniu z opieraniem się wyłącznie na ilości wyświetleń podstrony „Kontakt”. Należałoby także zadbać o większą spójność informacji na stronie, gdyż nie wszystkie elementy oferty wymienione w cenniku znajdują się w prezentacji usług w zakładce „Kursy”. Może to prowadzić do pewnej dezorientacji – klient poszukując informacji na temat wybranej usługi, nie znajduje jej na podstronie „Kursy”, stwierdza, że nie mam jej w ofercie firmy i opuszcza witrynę, nie zaglądając do zakładki „Cennik”, gdzie widnieje szukana usługa (np. Kurs instruktora nauki jazdy czy ADR). Wskazane byłoby uzupełnienie podstrony o oferowanych kursach, by przedstawiała ona pełnię asortymentu lub stworzenie dodatkowej zakładki o ofercie ośrodka. Wpłynęłoby to na większą przejrzystość strony i świadczyło o przykładaniu wagi do precyzyjności i dokładności w jej tworzeniu, a co za tym idzie wpłynęłoby na postrzeganie firmy jako profesjonalnej w każdej dziedzinie.

LEARNING COMPONENT

Do konkursu podeszli z wielkim entuzjazmem, gdyż wiedzieli, że sami przygotowując całą kampanię, popełniając błędy nauczą się czegoś na temat marketingu w Internecie. Kampania Google AdWords była dla nich znakomitą okazją do zdobycia doświadczenia w świecie linków sponsorowanych. Mieli nadzieje, że poznają wszystkie możliwości przy tworzeniu kampanii, będą mogli wykazać się własną kreatywnością tworząc własne teksty reklamowe, jednocześnie współpracując z prawdziwą, a nie fikcyjną firmą – tak też się stało. Jednocześnie nie ciążyła nad nimi presja niepowodzenia, gdyż ani oni ani ich klient nic na kampanii nie tracił co było dodatkowym plusem całego przedsięwzięcia. Cały zespół spodziewał się dokładnie poznać program AdWords, jego możliwości i opcje, a także zrozumieć proces budowania kampanii internetowej dla firmy działającej w konkretnej branży.

Jedną z rzeczy, o której wcześniej nie wiedzieli było zastosowanie w treści reklamy narzędzia KeyWord, które daje możliwość wyświetlania w jej treści dokładnego słowa kluczowego, którym internauta wywołał wyświetlenie. Niestety nie skorzystali z niego, gdyż ich kampania była zbyt ogólna, przez co tekst reklam mógłby nie być odpowiedni. Musieliby przebudować całą kampanię, nie było jednak na to już czasu. Kolejną bardzo ważną rzeczą, której się nauczyli było odkrycie różnic w dopasowaniu wyrazów kluczowych. Najwięcej wyświetleń generują dopasowania „przybliżone”, jednak jeśli nie ustawi się odpowiednich wykluczających słów kluczowych, wskaźnik CTR będzie bardzo niski. Dlatego w naszej kampanii zastosowaliśmy dopasowania „do wyrażenia” oraz dopasowania „ścisłe”, dodając trochę wykluczających słów kluczowych do tych pierwszych.

Początkowo nie wiedzieli, iż istnieje możliwość przekierowania klikającego na adres url inny niż zapisany dla konkretnej reklamy, w zależności od tego jakiego słowa kluczowego użył. Okazało się to bardzo przydatne, gdyż dzięki temu wszystkie słowa kluczowe związane z ceną usług naszej firmy kierowali na podstronę zawierającą cennik. Na pewno zapamiętają z kampanii jak ważny jest dobór odpowiednich słów kluczowych (wraz z odpowiednim ich dopasowaniem), a także wyróżnienie reklam spośród konkurencji. Zespół nie spodziewał się, iż zbudowanie kampanii wymaga takiego nakładu pracy oraz tak dokładniej analizy środowiska i konkurencji firmy, dla której ma być przeprowadzona kampania.

Praca w grupie nie należała do najłatwiejszych z powodu pewnych barier terytorialnych (studiują razem, jednak mieszkają w zupełnie innych miastach), które nieraz utrudniały komunikację w zespole. Nie wszystkie elementy kampanii zdążyliś omówić na uczelni, a niektórych problemów nie da się rozwiązać na odległość. Początkowo trudno było im dojść do porozumienia w sprawie ogólnej budowy kampanii – część chciała zrobić ją bardziej ogólną, druga część chciała, aby ją jak najbardziej rozbudować, gdyż to dawałoby większe możliwości. Ostatecznie zdecydowali się na wariant leżący pośrodku – stworzyli grupy szczegółowe i jedną grupę ogólną dotyczącą prawa jazdy. Nieco później pojawił się drobny problem ze zmotywowaniem jednego z członków grupy do pracy nad kampanią, na szczęście udało się rozwiązać ten problem i dalej pracować nad kampanią.

W zasadzie praca w grupie była bardzo przyjemna – jedyne problemy wynikały z braków wiedzy, przez które nie mogli się zdecydować na konkretne rozwiązania. W kontaktach z klientem nie napotkali na żadne problemy. Od samego początku właściciel Pan Piotr Makioła (jak i reszta zaangażowanych osób) były bardzo życzliwe i z wyraźnym entuzjazmem podchodziły do ich pomysłów. W zasadzie firma nie narzucała im żadnych pomysłów i rozwiązań, za wyjątkiem położenia nacisku na kursy prawa jazdy dla osób niepełnosprawnych, gdyż był to jeden z elementów wyróżniających klienta na rynku. OSK Elmak nie stwarzał również żadnych problemów z podaniem danych potrzebnych do napisania pre-raportu. W sprawach związanych ze stroną internetową kontaktowali się z Panem Krzysztofem Korzeńcem, który jest odpowiedzialny za witrynę szkoły jazdy. On również nie stwarzał nawet najmniejszych problemów. Współpracę z OSK Elmak zapamiętają jako bardzo przyjemną i pożyteczną dla obu stron – klient otrzymał darmową reklamę w internecie, a oni zdobyliśmy doświadczenie, które w przyszłości być może zaprocentuje.

Uważają, iż klient powinien ponownie skorzystać z kampanii w Google AdWords, gdyż posiadając tak przyjazną dla internautów witrynę mógłby tylko na tym skorzystać. Jednakże odradzają stworzenie ogólnej kampanii, a stworzenie wielu grup – osobno dla każdej kategorii prawa jazdy, a także ADR, wózków widłowych, kursów na instruktora nauki jazdy, szkoleń przewozu osób i rzeczy oraz transportu drogowego taksówką. Radzą dodać do tego także kampanię ogólną, w której kryłyby się takie słowa kluczowe jak: ośrodek szkolenia kierowców, szkoła jazdy, kursy na prawo jazdy. Klient powinien także stworzyć na stronie formularz kontaktowy, dzięki któremu mógłby w dokładniejszy sposób zbadać poziom konwersji – brane pod uwagę byłoby każde wypełnienie i wysłanie formularza, a nie jak w obecnym przypadku tylko wejście na podstronę Kontakt. Odradzają także korzystanie z sieci partnerskiej ze względu na profil usług świadczonych przez przedsiębiorstwo klienta, gdyż generowałoby to dodatkowe koszty, nie przynosząc tym samym zbyt dużych korzyści w postaci nowych klientów.

Reklamy