OSK Jazda Orlik – raport post drugie ośrodka nauki jazdy

Rozpoczynając kampanię marketingową OSK Jazda Orlik przy użyciu Google AdWords założyli, iż  głównym celem jest osiągnięcie wskaźnika CTR na trzyprocentowym poziomie. Założenie te uznali za jak najbardziej możliwe do osiągnięcia, a w celu jego realizacji uruchomili dwie kampanie, które były adresowane do różnych grupach potencjalnych klientów OSK „Jazda”.

Pierwszą grupę stanowiły osoby chcące zapisać się na kurs prawa jazdy po raz pierwszy – kampanię nazwali roboczo „Kursy”. W ramach tej grupy ujęli w sumie pięć grup reklam. Drugą grupę stanowiły osoby, które musiały ponownie zdawać egzamin – kampania ta nazywała się „NieZdane”. Dodatkowymi celami związanymi z działaniami było zwiększenie czasu spędzanego przez użytkowników na stronie internetowej klienta oraz zwiększenie głębokości odwiedzin do 3-4 stron.

Kluczowe rezultaty

Nasze reklamy zostały wyświetlone w okresie trwania kampanii (czyli od 5. maja do 23. maja 2010 roku) blisko 390 tysięcy razy, ale strona naszego klienta została odwiedzona niespełna 680 razy. Przekłada się to więc na CTR na poziomie 0.17%. Średni CPC dla naszych kampanii reklamowych wyniósł $0.30, czyli był niższy od zakładanych przez nas na początku kampanii.

Wnioski

Klient powinien w kolejnych kampaniach największą uwagę poświęcać grupie swoich podstawowych kursów, gdyż w okresie naszej współpracy to właśnie one cieszyły się największym zainteresowaniem internautów. Zdecydowany nacisk powinien zostać położony na słowa kluczowe, które w okresie kampanii przynosiły najlepsze efekty („prawo jazdy”, „OSK Rybnik” oraz „prawo jazdy B1”).

Rekomendacje na przyszłość

Kampania marketingowa z użyciem narzędzia AdWords powinna stać się stałym punktem budżetu reklamowego naszego klienta. Podczas trwania kampanii dwie osoby zdecydowały się zapisać na kurs, co przełożyło się na realny zysk dla OSK „Orlik”. Klient w celu lepszego wykorzystania zainwestowanych pieniędzy powinien zoptymalizować strategie reklamowe zgodnie z sugestiami zawartymi w niniejszym dokumencie.

Industry Component

1. Naszymi głównymi celami było: osiągnięcie wskaźnika CTR na poziomie ok. 3%, wydłużenie czasu wizyt na stronie, oraz zwiększenie głębokości odwiedzin do 3-4 stron. Niestety nie udało nam się osiągnąć pierwszego z postawionych celów. Po zakończeniu działań promocyjnych  wskaźnik CTR dla całej kampanii kształtował się na poziomie 0,17%.

Nasza kampania została aktywowana 05 maja 2010r, a zakończona 23 maja 2010 po wyczerpaniu budżetu. Rzeczywista kwota jaką wydaliśmy to 200,09$.

Nasze działania promocyjne były prowadzone w oparciu o dwie kampanie: „Kursy” oraz „NieZdane”. Początkowo kampania „Kursy” zawierała 4 grupy reklam: Zwykłe, B1, DlaNiesłyszących i JęzykObcy. W trakcie kampanii zdecydowaliśmy dodać jeszcze jedną grupę: Kurs Indywidualny. Kampania NieZdane zawierała tylko 1 grupę: NieZdane. Rezultaty naszych działań monitorowaliśmy na bieżąco, korzystając z raportów generowanych przez narzędzia Google AdWords oraz Google Analytics.

2. Stworzenie grupy Kurs indywidualny, miało poprawić odwiedzalność promowanej witryny. Niestety krok okazał się być nietrafiony. W sieci wyszukiwania nastąpiło jedynie 30 wyświetleń reklamy (przy żadnym kliknięciu).

Pozostała nasza aktywność skupiała się wokół wprowadzania poprawek maks. CPC oraz zmianach treści tych reklam, które były rzadko wyświetlane. Zmiana maks. CPC miała podnieść pozycję wyświetlania naszej reklamy, co w konsekwencji miało przełożyć się na większą odwiedzalność witryny. Po pierwszym tygodniu kampanii, postanowiliśmy dodać także nowe słowa wykluczające, aby jeszcze bardziej zawęzić grupę docelową. Spowodowało to zmniejszenie liczby wyświetleń niektórych słów kluczowych, ale jednocześnie zanotowaliśmy wzrost CTR. Przykładowo dla słów kluczowych ”prawo jazdy” przed wprowadzeniem zmian liczba wyświetleń wynosiła 8939, CTR 0,97%, a po wprowadzeniu słów wykluczających wyświetleń było 5812, natomiast CTR był równy 1,89%.

  1. Ogólne wyniki dla obydwu kampanii przedstawiają się w okresie promocji nasze reklamy wyświetlane były blisko 390 tys. razy przy czym kliknięć było niecałe 680 co dało CTR w wysokości 0,17%. Przy początkowym założeniu poziomu CTR na poziomie 3%, wyniku takiego nie możemy uznać za zadowalającego.

Jeśli chodzi o konkretne kampanie to kampania „Kursy” zanotowała prawie 180 tys. wyświetleń i 523 kliknięcia co dało CTR równy 0,29%. W kampanii „NieZdane” było nieco ponad 210 tys. wyświetleń i 154 kliknięcia i CTR równy 0,07%.

Koszt całej akcji promocyjnej zamknął się w kwocie 200,09$. Początkowo naliczona kwota wynosiła 200,91$ ale po odliczeniu 0,82$ jako kredytu za przekroczenie budżetu, koszt obu kampanii wyniósł 200,09$. Kampania „Kursy” kosztowała 176,18$ i od tej kwoty odliczono kredyt co dało 175,36$. Koszt kampanii „NieZdane” wyniósł 24,73$.

Średni CPC dla obydwu kampanii wyniósł 0,30$, gdzie maks. CPC dla bardziej popularnych słów kluczowych wynosił ponad 0,40$. Zatem średnie koszty za kliknięcie były niższe od początkowo zakładanych. W kampanii „Kursy” średni CPC wyniósł 0,34$, natomiast w kampanii „NieZdane” – 0,16$.

Koszt prowadzenia pierwszej kampanii był wyższy ponieważ dobrane słowa kluczowe okazały się być bardziej popularne. Kampania „NieZdane” była o  ponad połowę tańsza, co było spowodowane mniejszą popularnością dobranych słów kluczowych.

Jeśli chodzi o konkretne grupy to średni CPC wynosił: w grupie Zwykłe 0,35$; B1 0,16$; DlaNiesłyszących 0,08$; KursIndywidualny 0,17$, natomiast w grupie JęzykObcy 0$ albowiem nie odnotowano tutaj żadnego kliknięcia. Średni koszt CPC dla grupy B1 był o ponad połowę mniejszy niż z grupy Zwykłe. Podobny CPC miały słowa z grupy KursIndywidualny lecz tutaj zanotowano tylko jedno kliknięcie, tak więc pomiar wyniku nie daje dokładnego rozeznania w tym temacie.

Najbardziej skutecznymi i zarazem najbardziej  popularnymi słowami kluczowymi były:

”prawo jazdy”, prawo jazdy, ”nauka jazdy”, OSK, prawko, ”kurs prawa jazdy”, prawo jazdy Rybnik, prawo jazdy jastrzębie, OSK Rybnik, ”prawo jazdy od 16 lat”, ”prawo jazdy B1”. Małą popularnością cieszyły się słowa kluczowe z grupy DlaNiesłyszących np. ”prawo jazdy dla niesłyszących”, ”kurs prawa jazdy dla niepełnosprawnych” , ”nauka jazdy dla niepełnosprawnych”, dały one tylko 129 wyświetleń i tylko 1 kliknięcie, łącznie w sieci partnerskiej i wyszukiwania. Mała liczba wyświetleń jest zapewne spowodowana tym iż osoby niepełnosprawne, chcące zdobyć prawo jazdy, stanowią mały odsetek w stosunku do wszystkich kursantów. Kolejną grupą słów kluczowych, które nie spełniły pokładanych nich nadziei były słowa z grupy JęzykObcy związane z kursem prawa jazdy w języku angielskim i niemieckim np. ”nauka jazdy po niemiecku”, „prawo jazdy po angielsku”, ”kurs prawa jazdy w języku niemieckim”, ”nauka jazdy w języku angielskim”. W tym przypadku nie odnotowaliśmy żadnego kliknięcia. W sieci wyszukiwania było tylko 10 wyświetleń, a w sieci partnerskiej 932. Małą liczbę wyświetleń i zerową liczbę kliknięć zanotowaliśmy również dla słów kluczowych z grupy fotelik samochodowy 15-36 były to tylko 44 wyświetlenia dla sieci wyszukiwania. W sieci partnerskiej zanotowano co prawda dużo wyświetleń, jednak wskaźnik CTR nie był zadowalający, i wyniósł tylko 0,07% przy 154 kliknięciach.

W naszej kampanii wykorzystaliśmy również konwersje. Utworzyliśmy dwie: pierwsza zbierała informacje o ilości osób, które na promowanej stronie kliknęły w zakładkę Kontakt, druga dotyczyła ilości osób, które wypełniły elektroniczny formularz rejestracyjny w celu zapisania na kurs prawa jazdy. Odnotowaliśmy 11 kliknięć w ikonę Kontakt oraz dwa wysłane formularze przez osoby, które trafiły na stronę poprzez linki sponsorowane.

Po aktywowaniu naszych kampanii przez tydzień czasu nie podejmowaliśmy żadnych działań (poza zmianami maks. CPC), by mieć pogląd na to jak zaproponowane przez nas reklamy dopasowały się do internetowych realiów. Korekty do kampanii zaczęliśmy wprowadzać od drugiego tygodnia.

4. Podsumowując nasze działania, można powiedzieć, że co prawda CTR ogólny dla kampanii nie był wysoki lecz wykorzystany maksymalnie budżet może świadczyć o tym, że nasze reklamy cieszyły się zainteresowaniem internautów. Fakt, że 11 osób dzięki zmierzonej konwersji kliknęło w zakładkę Kontakt może oznaczać, iż były one zainteresowane tą właśnie szkołą jazdy, natomiast 2 osoby, które wysłały formularz rejestracyjny przyniosły realny zysk dla naszego klienta. Biorąc pod uwagę koszt standardowego kursu nauki jazdy, można twierdzić, iż zainwestowane w promocję internetową 200$ może się zwrócić z nawiązką już przy zapisie na kurs dwóch nowych uczestników.

5. Uważamy, że nasz klient w dalszym ciągu powinien kontynuować promocję prowadzoną za pomocą linków sponsorowanych. Konkurencja wśród Ośrodków Szkolenia Kierowców na dzisiejszym rynku jest bardzo duża, dlatego też by nie pozostać w tyle, warto poszukiwać coraz to nowych form reklamy. Poza promocją unikalnych kursów, uwaga właścicieli Jazdy Orlik powinna w dalszym ciągu koncentrować się kursach podstawowych, albowiem to one cieszą się największym zainteresowaniem klientów.

Learning Component

Poprzez uczestnictwo w konkursie, nasz zespół miał nadzieję, nauczyć się wykorzystywać narzędzie AdWords w przynajmniej podstawowym stopniu. Jak się okazało; nie mieliśmy większych problemów z rozpoczęciem kampanii. Na początku wprowadziliśmy dane testowe, aby zapoznać się z procesem budowania kampanii. Wspólnymi siłami odkryliśmy kolejne funkcje oferowane przez Google AdWords. W celu lepszego poznania często posiłkowaliśmy się publikacjami internetowymi oraz literaturą poświęconą Google AdWords. Mając takie przygotowanie merytoryczne, mogliśmy zakładać że nasza kampania przyniesie większe efekty niż to miało miejsce w rzeczywistości. Mieliśmy także nadzieję, że nauczymy się optymalnie reagować na większość sytuacji, które wystąpiły podczas naszej kampanii. Kiedy wyniki nie były zadowalające, wspólnie się naradzaliśmy i motywowaliśmy do dalszego działania.

Komunikacja w zespole nie stanowiła dla nas większego problemu. Dzięki założeniu prywatnej grupy dyskusyjną na serwerze Google mogliśmy swobodnie wymieniać opinie oraz kontaktować się w sprawach związanych z kampanią. Nie brakowało w naszym zespole również spotkań poza wirtualną rzeczywistością, w celu podjęcia konkretnych ustaleń i decyzji. Wcześniej nie współpracowaliśmy razem jako zespół, dlatego mieliśmy nadzieję, że znajdziemy wspólny język, dzięki któremu każdy będzie mógł nauczyć się czegoś od innych. Dzięki różnemu bagażowi doświadczeń poszczególnych członków naszego zespołu, każdy odnalazł swoje miejsce w prowadzonej kampanii.

Także współpraca z naszym klientem była dla nas nie lada wyzwaniem, któremu chcieliśmy sprostać. Przeciwności napotkaliśmy już na samym początku, ponieważ w firmie nie było osoby, która posiadałaby wiedzę z zakresu tworzenia stron internetowych. Brak administratora stanowił dla nas istotny problem, ponieważ formularz rejestracji na kurs prawa jazdy, który miał stanowić główny punkt naszej kampanii okazał się być nieaktualny na klika dni przed startem kampanii. W naszym zespole znalazły się jednak osoby znające się na tworzeniu stron WWW i dzięki ich wiedzy udało się dostosować formularz rejestracyjny, tak aby mógł on być dalej przez nas promowany. Podczas całej kampanii, pozostawaliśmy w stałym kontakcie e-mailowym oraz telefonicznym z OSK Orlik. Klient wyraził także chęć dalszej współpracy związanej z promocją witryny WWW po zakończeniu konkursu.

Istotną korzyścią z udziału w konkursie jest doświadczenie w pracy grupowej. Umiejętność podziału obowiązków, wzajemne zaufanie oraz poszukiwanie skutecznych rozwiązań w oparciu o metodę burzy mózgów – to tylko niektóre z aspektów pracy grupowej, których funkcjonowanie mogliśmy poznać w praktyce. Najbardziej utkwił nam w pamięci moment, w którym nasza kampania nie przynosiła zakładanych efektów, a nikt z nas nie miał pomysłów na poprawę tego stanu rzeczy. Był to moment próby dla naszego zespołu, który jednak stał się motorem do dalszego działania i stosowania niekonwencjonalnych pomysłów.

Sam start naszej kampanii wzbudził w nas wielkie emocje, po czym jednak szybko one opadły, kiedy się okazało, że jej rezultaty nie pokrywają oczekiwanych wyników. Nie spodziewaliśmy się, tak wysokiej aktywności ze strony naszej konkurencji. Rozczarowaliśmy się również bardzo nikłą popularnością większości naszych słów kluczowych. Okazało się, że tylko niektóre słowa przynosiły zadowalające efekty, podczas gdy inne, początkowo uznane przez nas za najistotniejsze w kampanii, przynosiły rezultaty znacznie poniżej oczekiwań. Kampania „NieZdane” okazała się zupełnie nietrafionym pomysłem, chociaż myśleliśmy, że dzięki niej uda nam się zająć pewną niszę rynkową.

Każdy z uczestników naszego zespołu kierował się innymi przesłankami startując w konkursie. Spodziewaliśmy się, że brak doświadczenia w korzystaniu z AdWords będzie ciążył na naszych decyzjach i wprowadzał niepewność w działaniu, jednak staraliśmy się wzajemnie motywować i wspierać w działaniu. Kiedy kampania wystartowała, trzeba było podejmować odważne decyzję, niejednokrotnie dosyć radykalne. Takim działaniem była zmiana większości reklam, które odnotowały wiele wyświetleń, ale mało kliknięć. Treść tych reklam została przez nas przeredagowana na wzór innych, chętniej klikanych przez klientów.

W następnej naszej kampanii będziemy się starali, lepiej rozpoznać grupy docelowe, do których chcemy kierować nasze działania, a także z większą determinacją będziemy wprowadzać ewentualne zmiany, aby możliwie szybko reagować na poczynania potencjalnych klientów i konkurencji.

Advertisements