Kampania jubilerska na miarę półfinału

Głównym celem naszej kampanii było zachęcenie potencjalnych klientów zainteresowanych produktami firmy W.Krzyś do odwiedzenia firmowej www i zapoznania się z ofertą firmy. W tym celu poświęciliśmy dużo czasu na odpowiednie przygotowanie kampanii z uwzględnieniem dużego asortymentu i wielu marek dostępnych w sklepie, aby na odpowiednie słowa kluczowe klient był kierowany na podstronę dotyczącą konkretnego produktu. Wskaźnikiem, który przedstawiał dopasowanie reklam do słów kluczowych jest CTR (click through rate), który w ostatnim tygodniu kampanii oscylował w okolicy 6% tzn. około 6 osób na 100 kliknęło reklamę i odwiedziło stronę www firmy.

Całe konto AdWords podzielo zostało przez nas na 4 kampanie (pierwsze trzy z nich wyświetlane jedynie w wynikach wyszukiwania Google):

1.      Zegarki – z grupami reklam dotyczącymi poszczególnych marek zegarków i najbardziej obiecująca. Była to nasza główna kampania, która jednocześnie okazała się być najbardziej efektywna z CTR=7,20 w ostatnim tygodniu. Mamy nadzieję, że 655 odwiedzin strony www przełożyło się na wzrost sprzedaży zegarków.

2.      Promocje – druga bardzo efektywna kampania dotycząca promocji oferowanych przez sklep. CTR=7,31 w ostatnim tygodniu.

3.      Sieć wyszukiwania – kampania ta dotyczyła pozostałych produktów firmy, tzn. złota, srebra, brylantów, itp. Wskaźnik CTR wyniósł tutaj 3,46. Była to jednak bardzo trudna w prowadzeniu kampania ze względu na dużą konkurencję ze strony bogatej konkurencji.

4.      Sieć partnerska – zawierała ogólne słowa kluczowe i była złożona ze skopiowania wielu reklam z pozostałych kampanii z taką różnicą, że była skierowania na sieci partnerskie, czyli wyświetlenia na powierzchniach reklamowych obcych stron www. Ostatecznie efektywność tej kampanii była tak znikoma, że zrezygnowaliśmy z kontynuowania jej.

Naszym zdaniem dalsze prowadzenie kampanii nie powinno sprawiać żadnych problemów, ponieważ według nas są one już doprowadzone praktycznie do perfekcji i ciężko byłoby cokolwiek w nich ulepszać. Myślimy, że kontynuowanie kampanii aktualnie powinno się ograniczyć do dodawania/usuwania produktów i ofert wraz ze zmianą asortymentu sklepu oraz sporadycznego sprawdzania efektywności każdej z kampanii w celu ich optymalizacje względem zmieniających się warunków. W ocenie końcowej GOMC zespół zajął pozycję półfinalisty.

Podsumowanie Kampanii

W naszej kampanii dążyliśmy do otrzymania maksymalnego możliwego wskaźnika CTR ponieważ przedstawia on skuteczność reklam i dopasowanie słów kluczowych do reklamowanych produktów.

Zrezygnowaliśmy z użycia wskaźnika konwersji ze względu na słabe uwidocznienie linku do podstrony z informacjami kontaktowymi firmy – podejrzewamy, że wskaźnik ten byłby wyjątkowo niski, a w dodatku niezależny od naszych poczynań w AdWords.

Wskaźnik CTR, który zostały ukształtowane przez kampanię w czasie trzech tygodni prezentuje się następująco:

Jak widać w wyniku naszej ingerencji w kampanie, wskaźnik CTR osiągnął w ostatnim tygodniu kampanii wysoki poziom nawet 6,6%. Poza tym w ciągu trwania całej kampanii zauważyć można tendencję wzrostową tego wskaźnika wynikającą z naszej interwencji w optymalizację wszystkich czterech kampanii (nasze konto konkursowe podzieliliśmy na 4 kampanie, aby ułatwić zarządzanie różnymi grupami produktów). Drastyczny wzrost 13 maja wynika z wyłączenia kampanii związanej z sieciami partnerskimi – promocja  w sieciach partnerskich była bardzo nieefektywna, a przy tym dość kosztowna.

Naszą strategię oparliśmy na bardzo dokładnym przygotowaniu przed uruchomieniem, a następnie na sukcesywnej eliminacji rozwiązań (słów kluczowych, grup reklam, reklam), które były mało efektywne. Dlatego też nasze kampanie zostały uruchomione dość późno. Jak widać strategia ta sprawdziła się, ale musieliśmy włożyć dużo wysiłku w przygotowanie jej, aby w miarę możliwości wykorzystać wszelkie możliwe słowa kluczowe i możliwości konstrukcji reklam. W trakcie trwania kampanii wprowadziliśmy tylko kilka nowych słów kluczowych i kilka nowych reklam oraz dokonaliśmy edycji maksymalnych CPC efektywnych słów kluczowych (standardowo ustaliliśmy je na poziomie 0,20$). Zmiany zaczęliśmy wprowadzać dopiero po upływie pierwszego tygodnia w celu poznania wstępnych trendów i aby mieć choćby niewielkie pojęcie nt. kształtowania się statystyk, by móc lepiej podjąć decyzje.

Ewolucja Strategii i Ostateczne Wyniki

Najważniejsze, rewolucyjne zmiany zapisywaliśmy w specjalnym raporcie, aby na zakończenie móc rozpoznać jaki wpływ miały te zmiany na nasze wyniki.

Już na początku, 7 maja wstrzymaliśmy najmniej efektywne keywords oraz analizując słowa kluczowe o dużej ilości wyświetleń i małym CTR zarazem doszliśmy do wniosku, że powinniśmy dodać słowa wykluczające do niektórych grup reklam, ponieważ krok ten umknął nam w przygotowaniu kampanii.

Dwa dni później, 9 maja doszliśmy do wniosku, że w naszych kampaniach ma zastosowanie klasyczna zasada Pareto – kilkanaście słów kluczowych o największych CTR generuje prawie cały ruch. Postanowiliśmy zrezygnować ze słów kluczowych o CTR<5%.

10 maja dokonaliśmy analizy kosztów CPC. Słowom kluczowym, które były dość kosztowne (0,17-0,20$) i jednocześnie efektywne (wysoki CTR) zwiększyliśmy maks. CPC w zależności od dotychczasowych kosztów i efektywności (do 0,30$ CPC dla śr.CPC>0,19$ i CTR>5%; oraz do 0,25$ CPC dla śr.CPC=0,18$ i wysokim CTR lub niskiej pozycji). Wskaźnik pozycji został wzięty pod uwagę ze względu na mniejszą efektywność reklam z niską pozycją – zwiększając maks. CPC pozwoliliśmy na wyświetlanie się reklam na wyższych pozycjach dzięki czemu zwiększyły swoją efektywność (nie wszystkie – te, które nie zmieniły swojej wartości pomimo zmiany pozycji i były nadal mało efektywne zostały wstrzymane).

12 maja nastąpiła najważniejsza zmiana – wstrzymaliśmy kampanię „Sieci partnerskie” ponieważ była bardzo mało efektywna. Postanowiliśmy przeznaczyć zaoszczędzone z niej pieniądze na pomoc najefektywniejszym kampaniom tj. dla kampanii „Zegarki” do 4,25$/dzień oraz „Promocje” do 2,85$/dzień. Decyzja ta jest bardzo wyraźnie widoczna w statystykach CTR konta.

15 maja aby kompletnie udoskonalić swoje kampanie wykorzystaliśmy opcje raportowania. Na naszą uwagę zasłużyła jedynie opcja raportu godzinowego dla kampanii „Promocje”. Okazało się, że najwyższe wskaźniki CTR kampania ta osiąga w godzinach 12:00-22:00 przy jednoczesnej wysokiej liczbie wyświetleń w tym czasie. Wprowadzenie tej zmiany odbiło się dość widoczną pozytywną zmianą w wykresie wskaźnika CTR (praktycznie nie spadał już poniżej 6%):

W kampaniach „Zegarki” i „Sieć wyszukiwania” stosowaliśmy opisaną wcześniej strategię eliminacji z niewielkimi zmianami (dodanie kilku słów kluczowych w postaci wyrażeń i kilku reklam z użyciem funkcji {KeyWord}. CTR tych kampanii prezentuje się następująco:

Dzięki zmianom w kampaniach w ostatnim tygodniu udało nam się osiągnąć bardzo wysoki wskaźnik CTR – nawet ponad 7%, co ukazują porównawcze tabele:

W trakcie całej kampanii (3 tygodnie):
Kampania Kliknięcia Wyświetlenia CTR Śr. CPC Koszt Śr. poz.
Zegarki 655 13 991 4,68% 0,13 US$ 86,45 US$ 2,3
Promocje 366 9 232 3,96% 0,15 US$ 54,24 US$ 3,3
Sieć wyszukiwania 348 14 190 2,45% 0,14 US$ 50,40 US$ 3,6
Sieć partnerska 60 33 041 0,18% 0,15 US$ 8,98 US$ 3,4
W ostatnim tygodniu:
Kampania Kliknięcia Wyświetlenia CTR Śr. CPC Koszt Śr. poz.
Zegarki 235 3 262 7,20% 0,13 US$ 31,01 US$ 2,1
Promocje 119 1 627 7,31% 0,15 US$ 18,09 US$ 2,4
Sieć wyszukiwania 115 3 323 3,46% 0,15 US$ 16,81 US$ 3,2
Sieć partnerska 0 0 0,00% 0,00 US$ 0,00 US$ 0

Wykres pokazuje porównanie wielkości wskaźnika CTR w pierwszym i ostatnim tygodniu kampanii dla całego konta. Jak widać przyrost wartości był bardzo wysoki:

W trakcie trwania kampanii zwiększyliśmy maksymalne średnie CPC dla najefektywniejszych i najkosztowniejszych słów kluczowych. Tabela jednak nie ukazuje zmian w Śr.CPC – wynika to stąd, że jednocześnie wstrzymaliśmy kosztowne słowa kluczowe o małej efektywności. W efekcie, bez zwiększania kosztów podnieśliśmy efektywność.

W wyniku naszych działań zwiększył się również nieznacznie wskaźnik pozycji. Szczególnie w przypadku kampanii „Promocje” doznał on skoku aż o 0,9pkt by znaleźć się na pozycji 2,4.

Pierwsza tabela argumentuje również decyzję o wycofaniu się z kampanii „Sieć partnerska”. Wskaźnik CTR=0,18% był według nas zbyt niski, aby kampania ta była warta poświęcania funduszy, szczególnie, że naszym celem było przyciągnięcie klientów do kupna określonych produktów, a nie zwiększenia rozpoznawalności marki, która przy dużej ilości wyświetleń, a małym CTR mogłaby okazać się tanią alternatywą do innych metod budowania rozpoznawalności.

Learning objectives and outcomes

Biorąc udział w GOMC chcieliśmy nauczyć się zarządzania kampanią w Google AdWords ponieważ już wcześniej dowiedzieliśmy się, że jest to bardzo innowacyjne, nowoczesne i przede wszystkim efektywne narzędzie do promocji w Internecie.

Przed jakimkolwiek zapoznaniem się ze specyfiką AdWords wydawało nam się, że cała kampania będzie się opierała na przypadkowym dodaniu jak największej ilości słów kluczowych w celu zdobycia wielu wyświetleń. Ku naszemu zaskoczeniu już w trakcie przygotowań zrozumieliśmy, że prowadzenie kampanii w AdWords polega zdecydowanie bardziej na dotarciu do klientów, którzy już są zainteresowani jakimś produktem, a naszym celem pozostaje przyciągnięcie ich do kupna od nas, a nie u konkurencji.

Żałujemy tylko, że nie było nam dane wykorzystanie wskaźnika konwersji w celu zbadania rzeczywistego zainteresowania produktami firmy, ale pomimo tego udowodniliśmy sobie, że potrafimy stworzyć efektywnę kampanię w oparciu o wysoki wskaźnik CTR.

Group dynamics

Jedynym problemem w naszej grupie okazała się trudność w komunikacji, ponieważ grupa liczyła cztery osoby. Drugim problemem, z którym musieliśmy się zmierzyć był czas egzaminów na uczelni przez co mieliśmy utrudnione śledzenie kampanii na bieżąco, ale ostatecznie udało nam się zmierzyć z tymi przeciwnościami.

Client dynamics

W trakcie trwania kampanii nie kontaktowaliśmy się z klientem ponieważ nie mieliśmy żadnych problemów związanych ze stroną www lub innymi, które mogłyby zostać rozwiązane przez klienta.

Future recommendations

W przyszłości zdecydowanie utworzylibyśmy mniejszą grupę, aby ułatwić komunikację ze sobą. W przygotowaniu strategii zwrócilibyśmy większą uwagę na analizę słów kluczowych i jeszcze przed uruchomieniem kampanii dodalibyśmy słowa wykluczające, o których zapomnieliśmy tym razem.

Reklamy