FORT i militaria w Google Online Marketing Challange

Nasza kampania marketingowa w konkursie Google Online Marketing Challenge zostanie przeprowadzona dla P.H.U. Fort – działającej od 1997 roku firmy, której to siedziba mieści się w Częstochowie na al. NMP 20. Przedmiotem działalności tego przedsiębiorstwa są bardzo szeroko pojęte militaria. Jego działalność obejmuje także renowację  pojazdów militarnych, ma już na swoim koncie kilka odrestaurowanych pojazdów z II Wojny Światowej.

Przedsiębiorstwo jest także w Polsce znane w branży kinematografii, przygotowuje scenografie i przeprowadza konsultacje przy filmach, w których potrzebne jest stworzenie klimatu historycznego, odtworzenie jednostki, czy wypożyczenie sprzętu wojskowego lub umundurowania. Przedsiębiorstwo zatrudnia 4 osoby, a sprzedaż w sklepie obecnie kształtuje się na poziomie 10 000 zł miesięcznie. Firma ta posiada sklep stacjonarny w swojej siedzibie oraz sklep internetowy. Fort Mil stara się sprostać oczekiwaniom klientów o bardzo wyszukanych potrzebach, np. poszukujących bardzo nietypowych elementów historycznych pojazdów wojskowych, lub też ich malowaniem wedle wzorów obowiązujących wówczas w danej jednostce.

Profil klienta firmy jest bardzo trudny do scharakteryzowania, można jednak określić niektóre z jego charakterystycznych cech. W zdecydowanej większości są to mężczyźni, niemal w każdym przedziale wiekowym. Można ich określić jako kolekcjonerów lub rekonstruktorów realiów historycznych, wśród klientów firmy są też harcerze, firmy ochroniarskie, żołnierze, pracownicy straży granicznej i policjanci. Częścią asortymentu zainteresowani są także wędkarze. Za swój główny cel firma stawia sobie satysfakcje klientów. Szef firmy uważa,  że często jest dla niego ważniejsze niż komercyjny efekt jego działalności.

Firma na polskim rynku nie ma głównego konkurenta, jest właściwie jedyną firmą, która poza sklepem z demobilem posiada tak szeroki wachlarz usług. Co prawda, większe czy mniejsze sklepy militarne licznie występują na rynku, jednak szef firmy właściwie nie zna firmy konkurującej na całej linii jej działalności.

W branży odnotowuje się dużą sezonowość przedmiotu i wielkości sprzedaży. Przede wszystkim związana jest ona z porami roku – w okresie letnim sprzedaje się ekwipunek i odzież wykorzystywana do sportów typu paintball, natomiast w okresie zimowym lepiej sprzedaje się cieplejsza odzież itd. Generalnie zimą, gdy dzień jest krótszy, sklep odnotowuje większą sprzedaż, podobne wzrosty sprzedaży występują także w okolicy długich weekendów, czy też w okresach dłuższego wolnego od zajęć w szkołach i na uczelniach.

Przedsiębiorstwo do tej pory prowadziło głównie działania marketingowe poza siecią. Warto wśród nich wymienić oklejenie własnych samochodów firmowym logiem oraz dołączanie firmowych naklejek i koszulek do zamówień. Wśród działań online można wskazać wykupienie reklamy w Panoramie Firm, gdzie na frazę militaria sklep znajduje się na 1 pozycji. Firma od połowy stycznia rozpoczęła także pozycjonowanie w Google oraz zaczęła przywiązywać wagę do działań SEO. W najbliższym czasie planowane jest uruchomienie newsletter’a, rozważane jest także zbudowanie fanpage’a na Facebooku.

Za marketing online odpowiedzialny jest informatyk firmy, którego zadaniem jest również dbanie o firmową witrynę. Strona znajduje się w sieci od 5 lat, przy czym styczniu 2011 firma zmieniła silnik i interfejs sklepu, co m.in. pozwoliło na jego lepsze pozycjonowanie. Przedsiębiorstwo używa skryptu SOTE do realizacji zadań komercyjnych. Szef firmy jest zadowolony z jej wizerunku online, sam zaprojektował wygląd strony oraz sklepu, a pomysł ten został zrealizowany przez informatyka w całości wedle jego wskazówek.

Witryna sklepu jest dobrze skonstruowana. Działanie sklepu oparte jest na gotowym silniku, interfejs jest intuicyjny, strona posiada sitemapę i dobrze działającą wyszukiwarkę. Drzewo kategorii jest dobrze widoczne,  struktura sklepu przejrzysta dla użytkowników, a w panelach bocznych wyświetlane są najlepiej sprzedające się przedmioty. Sklep utrzymany jest w dość surowej, militarnej kolorystyce, co jest w tej branży dobrym posunięciem. Na podstawie danych Google Analytics (analiza ruchu jest prowadzona od 27go stycznia) z ostatnich 4 miesięcy sklep ten odnotowuje średnio 383 odwiedzin dziennie, przy czym nowi klienci stanowią aż 57% odwiedzających. Wolumen ruchu generowanego z wyszukiwarek to 46%, lecz jest on generowany niemal tylko z fraz związanych nazwą sklepu, co świadczy o wysokiej świadomości marki wśród użytkowników wyszukiwarek. PageRank strony głównej serwisu wynosi 2, a sam serwis nie posiada zbyt wielu wartościowych odnośników w sieci. Strona sklepu jest słabo widoczna w wynikach organicznych ze względu na działania SEO przeprowadzane przez konkurencję. Idealnym rozwiązaniem dla tej sytuacji wydaje się być przeprowadzenie skutecznej kampanii Adwords.

Kampania Adwords

Konkurencja wśród reklam AdWords w branży militarnej i paramilitarnej jest niska. Liczne frazy z nimi związane są niemal wolne od reklam, mimo iż rynek sklepów militarnych jest dość zagęszczony. Powstała w ten sposób luka, której wykorzystanie jest szansą na skuteczną promocję sklepu Frot Military Institute w wyszukiwarce Google. Głównym celem kampanii w Adwords jest zwiększenie ilości odwiedzin w sklepie, które powinny konwertować na zwiększenie sprzedaży.

Promocja sklepu w AdWords zostanie podzielona na 6 kampanii, w tym dwie  o ogólnym charakterze: Frazy ogólne oraz Nazwy firm. Pozostałe 4 mają za zadnie odzwierciedlić drzewo produktów w sklepie. Będą to: Odzież, Wyposażenie, Buty oraz Gadżety. Na poziomie wszystkich kampanii zdefiniowane zostaną słowa wykluczające, typowe dla sklepu, np. bezpłatny, darmowy, opinie, recenzje, forum itd. Dalsze wykluczenia będą uzupełniane na podstawie wyszukiwanych fraz na odpowiednich poziomach.

Kampania ogólna – będzie miała na celu dalszą promocję marki sklepu w świadomości użytkowników wyszukiwarki. Kampania ta będzie kierowana na frazy ogólne takie jak militaria, sklep militarny, demobil itd. Będzie to bardzo istotny element całości działań podejmowanych w AdWords, gdyż są to frazy z relatywnie dużą miesięczną liczbą wyszukiwań. Adekwatnie do zainteresowania, jakim cieszą się te frazy, na tę kampanię zostanie przeznaczona duża część środków. Landing page dla tych reklam będzie ustawiony na stronę główną sklepu. Według wstępnych założeń kampanii tej zostanie przydzielone 25% funduszy.

Kampanie na nazwy firm – będą w niej promowane produkty znanych marek branży militarnej np. Helikon, Eagle Industries itd. Konsument po kliknięciu w reklamę będzie kierowany na stronę z wynikami wyszukiwania produktów danej firmy w sklepie. Na tą kampanie wstępnie zostanie przeznaczone 20% środków.

Kampanie: Odzież, Buty, Wyposażenie i Gadżety będą promować konkretne produkty oferowane w sklepie. Landing page dla takich reklam będzie ustawiony na gałęzie drzewa produktów odpowiadające reklamie, a środki zostaną dla nich przydzielone odpowiednio: 20%, 15%, 15% i 5%.

W obrębie każdej kampanii zostaną zdefiniowane grupy reklam odpowiadające szczegółowym kategoriom produktów, dla każdej z grupy reklam zostanie skonstruowana po kilka tekstów reklamowych, wyraźnie zachęcających do odwiedzenia sklepu. We wstępnej fazie będą one rotowane równomiernie, tak aby później wyłonić i skoncentrować się na wyświetlaniu najskuteczniejszych o jak najwyższym Wyniku Jakości.

Wszystkie reklamy będą kierowane na wyszukiwanie w języku polskim na terenie całego kraju bez wyszczególnienia konkretnych regionów. Decyzja ta jest uwarunkowana odwiedzinami sklepu z miast we wszystkich regionach (Google Analytics) oraz niszowością branży, co powoduje że liczba wyszukiwań jest na tyle niewielka iż nie ma sensu dzielić ją na regiony.

Ze względu na niską efektywność tekstowych reklam kontekstowych sieci partnerskiej, nie zostaną przeznaczone żadne środki na kampanie na takim nośniku. Fundusze te zostaną efektywniej wykorzystane w sieci wyszukiwania.

Ponieważ, konkurencja wśród reklam w tej branży jest relatywnie niska, dla niektórych fraz będzie można wyświetlać reklamy za minimalne stawki. W oparciu o tą informacje, powstało założenie o utrzymaniu maksymalnego CPC na poziomie pozwalającym wyświetlać reklamę na średnich pozycjach z przedziału 1 – 2,5, ze szczególnym naciskiem na pozycje reklam z kampanii na frazy ogólne.

Założeniem kampanii jest równomierne rozłożenie budżetu i jak najwydajniejsze zagospodarowanie przez całe 3 tygodnie . Docelowo wydatki powinny wynosić około 67$ tygodniowo oraz około 9,5$ dziennie. Na początku budżet dzienny nie będzie jednak specjalnie ograniczany, tak aby na podstawie większej ilości wyświetleń, zdobyć informacje konieczne do optymalizacji dalszej części kampanii.

Wszelkie założenia kampanii będą zależnie od potrzeb, modyfikowane w trakcie jej trwania. Tak, aby maksymalizować kluczowe dla nich wskaźniki.

Celem podejmowanych działań jest przygotowanie efektywnej kampanii zwiększającej wolumen ruchu z wyszukiwarek na stronie sklepu, co powinno z kolei prowadzić do zwiększenia średniej liczby odwiedzin dziennie, konwertującej na sprzedaż. Miarą efektywności poza odwiedzinami będzie także CTR dla poszczególnych kampanii. Utrzymanie kilkuprocentowego wskaźnika klikalności rozciągniętego przez całe 3 tygodnie dla 2 najważniejszych kampanii będzie sukcesem i z pewnością będzie bardzo korzystne dla P.H.U Fort. Miarą sukcesu dla wszystkich kampanii Adwords będzie przede wszystkim podniesienie sprzedaży i zadowolenie sklepu Fort Military Insitute.

Advertisements