Fort Mil w zakończeniu kampanii AdWords

Celem kampanii AdWords dla sklepu militarnego Fort Mil było przeprowadzenie efektywnej promocji, która miała doprowadzić do przyciągnięcia większej liczby klientów co pociągnęłoby za sobą wzrost zainteresowania sklepem oraz poprawę sprzedaży. Działania promocyjne rozpoczęły się 18-go maja, kiedy to rozpoczęliśmy dostosowanie parametrów kampanii. Wszelkie działania zostały zakończone 6go czerwca, gdy cały budżet został wykorzystany, kampania trwała więc 20 dni.

Najistotniejszymi metrykami dla kampanii były CTR oraz liczba kliknięć, które w naszej ocenie determinowały jej sukces. Przeprowadzone działania okazały się skuteczne, w ciągu 20 uzyskano 1380 kliknięć przy średnim CTR 3,54%. Warto jest jednak przyjrzeć się statystykom 3 tygodnia, które odzwierciedlają stopień zoptymalizowania kampanii. Liczba kliknięć w ostatnim tygodniu wyniosła 455 przy wskaźniku klikalności 9,83%. Założenia, które towarzyszyły tworzeniu konta zostały mocno zmodyfikowane, szczególnie jeśli chodzi priorytety budżetowe przydzielane poszczególnym kampaniom. Optymalizując działania promocyjne w AdWords przydzielaliśmy większą część budżetu najskuteczniejszym kampaniom, biorąc przy tym pod uwagę zarówno klikalność jak i średni CPC tak, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć. Najskuteczniejszymi kampaniami okazały się Buty (473 kliknięć, CTR 8,91%), Odzież (340 kliknięć, 7,94% CTR) oraz Nazwy Firm (209 kliknięć, 7,85%) – ostatnia z nich była jednak dużo droższa. Pozostałe okazały się zdecydowanie mniej skuteczne. W trakcie trwania konkursu wycofaliśmy także kilka grup reklam, które nie odnotowały oczekiwanych wyników (zrezygnowaliśmy z promocji czapek, kurtek, ładownic, latarek, toreb oraz nazw kilku firm).

Działania promocyjne można by podsumować jako starania mające na celu uzyskanie wysokiej liczby kliknięć przy jak najmniejszym średnim CPC. Bardzo istotnym czynnikiem była tutaj niszowość sklepu. Konkurencja reklam AdWords dla militariów była mała, a miejscami wręcz znikoma. Pozwoliło to na zwiększenie ruchu w sklepie relatywnie niskim kosztem.

W naszej ocenie sklep Fort Mil mógłby w dalszym ciągu wykorzystywać ten kanał promocji, przede wszystkim ze względu na niską konkurencję, a więc również niskie stawki CPC. Daje to dużą szansę na bardzo korzystny wskaźnik ROI. Promocja w wyszukiwarce powinna raczej zostać ukierunkowana na zapytania sprzedażowe niż na promocję marki sklepu, gdyż można by ją promować przy pomocy reklam graficznych w sieci kontekstowej.

Industry Component

Strategicznym celem kampanii sklepu Fort Mil w AdWords było przeprowadzenie działań promocyjnych, mających na celu zwiększenie wolumenu ruchu w sklepie, pochodzącego z wyszukiwarek. Wzrost tej wielkości miał pociągnąć za sobą poprawę średniej dziennej liczby odwiedzin, która powinna konwertować na wzrost sprzedaży. Założeniem dla planowanych działań w AdWords było uzyskanie jak najwyższego wskaźnika CTR oraz liczby kliknięć. Podczas swoich działań nie koncentrowaliśmy się na liczbie wyświetleń. Wskaźnik średniego CPC był kluczowy dla uzyskania optymalnego stosunku pomiędzy CTR a kliknięciami.

Ramy czasowe kampanii to okres od 18go maja do 6go czerwca, a więc 20 dni. W tym czasie zagospodarowany został cały budżet pomiędzy 6 kampanii uruchomionych w sieci wyszukiwania. Promocja w sieci partnerskiej została pominięta, gdyż uznaliśmy, iż przeznaczenie wszystkich środków na reklamę w wyszukiwarce okaże się efektywniejsze. Uruchomione kampanie to: Frazy Ogólne, Nazwy Firm, Buty, Wyposażenie, Odzież oraz Gadżety. Część z nich została podzielona na kilka grup reklam: Gadżety (Gadżety cz.1 oraz Gadżety cz.2), Nazwy Firm (Alta, Camelbak, Eagle Industries, Helikon, Magnum oraz Tasmanian Tiger), Odzież (Czapki, Koszulki, Kurtki, Mundury, Rękawice) oraz Wyposażenie (Hełmy, Kamizelki, Ładownice, Latarki, Plecaki, Torby). Priorytety budżetowe ulegały częstym zmianom w trakcie trwania kampanii, gdyż wstępne założenia okazały się mało efektywne. Strukturę wydatków na poszczególne kampanie przedstawia poniższa tabela.

W początkowej fazie kampanii budżety zostały celowo zawyżone tak, aby na podstawie większej liczby wyświetleń, uzyskać dane potrzebne do podejmowania dalszych decyzji. W późniejszym etapie stawki dzienne były stopniowo dostosowywane do posiadanych środków.

Najważniejszymi zmianami dokonywanymi podczas działań promocyjnych było wstrzymanie nieefektywnych słów kluczowych, oraz mało efektywnych grup reklam. Wstrzymane zostały grupy: Camelbak, Tasmanian Tiger, Eagle Industries, Czapki, Kurtki, Ładownice, Latarki, Plecaki, Torby oraz cała kampania Gadżety. Kolejnymi istotnymi zmianami w kampaniach były korekty priorytetów budżetowych. Na podstawie danych kampanii, przede wszystkim CTR oraz średniego CPC najwięcej środków otrzymały kampanie Buty, Odzież oraz Nazwy Firm. Zmianie uległy pory wyświetlenia reklam tak, aby ze względu na ograniczone środki skoncentrować wyświetlenia w czasie, w którym najczęściej dokonuje się zakupów (17:00 – 01:00 w dni powszednie oraz 09:00-01:00 w weekendy). Wśród istotnych ulepszeń warto także wymienić wykluczenie mało efektywnych tekstów reklamowych. Wprowadzane modyfikacje przynosiły pozytywny skutek, o czym  świadczy poniższy wykres wskaźnika CTR.

Statystyki dla całych 20 dni promocji sklepu kształtują się następująco: kliknięcia 1380, liczba wyświetleń 38983,  CTR 3,54%, Śr CPC 0,15 US$. Są one jednak dość mocno zniekształcone przez pierwszy tydzień, który był zdecydowanie najmniej efektywny. Aby oddać skuteczność przeprowadzanych zmian warto porównać statystyki całej kampanii ze statystykami ostatniego tygodnia: kliknięcia 455, liczba wyświetleń 4 629, CTR 9,83%, śr CPC 0,13 US$. Na podstawie tych danych można stwierdzić, iż modyfikacje przyczyniły się do bardzo dużego wzrostu wskaźnika klikalności oraz do spadku średniego CPC. Całościowe zestawienie najważniejszych czynników kampanii zostało umieszczone w tabeli.

Stosunek liczby kliknięć do dziennego kosztu naszym zdaniem dobrze odzwierciedla skuteczność przeprowadzanych działań. Poniższy wykres wyraźnie wskazuje, iż od pewnego momentu udało się uzyskiwać większą liczbę kliknięć mniejszym kosztem.

Optymalizując stawki max CPC dla słów kluczowych staraliśmy się utrzymywać ich średnie pozycje na poziomie wyższym niż 2,5. Bardzo często przynosiło to oczekiwany skutek, najlepsze słowa kluczowe (z dużą liczbą kliknięć i wysokim wskaźnikiem CTR) zostały umieszczone w poniżej tabeli.

Wśród wykorzystanych tekstów reklamowych, najskuteczniejsze okazały się te, z wyraźnym wezwaniem do działania W tabeli zostały przedstawione najskuteczniejsze teksty reklamowe.

Wykluczające słowa kluczowe były dopasowywane zarówno przed uruchomieniem kampanii jak i w jej trakcie na podstawie wyszukiwanych fraz. Słowa i frazy wykluczano zarówno na poziomie kampanii jak i na poziomie grup reklam, wykorzystano do tego zdefiniowaną listę słów kluczowych. Działania te z pewnością przyczyniły się do podniesienia skuteczności kampanii.
O skuteczności przeprowadzonej promocji w wyszukiwarkach świadczyć mogą dane z Google Analytics, które udostępnili nam pracownicy sklepu. Poniższe zestawienie jest porównaniem okresów 18.05-06.06 do 28.04-17.05, a zatem zestawione zostały statystyki z okresu trwania kampanii do analogicznego okresu poprzedzającego kampanię.

Nieudanym elementem kampanii było wstępne założenie silnej promocji marki sklepu Fort Mil, okazało się bowiem, iż promocja taka jest stosunkowo droższa i mniej skuteczna niż działania kierowane na późniejszy etap procesu zakupowego (tj. reklamy kierowane na produkty). Założenie to zostało stosunkowo szybko zweryfikowane.

Całość naszych działań można by scharakteryzować jako dostosowanie optymalnych proporcji pomiędzy liczbą kliknięć, wskaźnikiem CTR i średnim CPC. Kampania była niemal cały czas optymalizowana pod tym kątem i przynosiło to oczekiwany skutek co widać szczególnie w statystykach 3go tygodnia. Przeprowadzone w ten sposób kampanie realnie przyczyniły się do zwiększenia zainteresowania sklepem internetowym Fort Mil.

W naszej ocenie sklep potrzebuje dalszej promocji w AdWords. Przede wszystkim ze względu na słabe wyniki organiczne i niską konkurencję w AdWords. Konkurencja w tym niszowym segmencie rynku jest mała lub wręcz znikoma, pozwala to na pozyskanie ruchu niskim kosztem, co z kolei umożliwia podjęcie działań z dużym prawdopodobieństwem osiągnięcia wysokiego ROI. Fort Mil mógłby wykorzystać tą sytuacje do zbudowania przewagi konkurencyjnej. Uruchamiane kampanie można by dostosowywać do trendów sezonowych i skoncentrować się na frazach zakupowych. Natomiast do promocji marki sklepu w świadomości użytkowników, można by wykorzystać reklamy graficzne w sieci partnerskiej i wyświetlać je masowo jak najniższym kosztem.

Korzyści ze współpracy

Celem który przyświecał drużynie w momencie przystępowania do Google Online Marketing Challenge była chęć zapoznania się z narzędziem Google AdWords, oswojeniem się z jego interfejsem, oraz przekonaniu się jak praca z tym narzędziem wpływa na rzeczywiste wyniki działalności e-commerce. Priorytetem dla zespołu było zbudowanie efektywnej kampanii marketingowej odpowiadającej doraźnym i realnym potrzebom przedsiębiorstwa sektora MSP. Nasze oczekiwania wobec uczestnictwa w konkursie zostały spełnione. Korzyści, które wynieśliśmy z konkursu GOMC to cenne doświadczenia nabyte podczas rozmowy z klientem na temat jego działalności oraz planowanej strategii promocji. Umożliwiło nam to zetknięcie się z realnymi zagadnieniami marketingu internetowego i przyczynienie się do promocji sklepu.

Zaskakującym okazał się fakt, iż wiele słów kluczowych, na których uprzednio zamierzaliśmy oprzeć nasze działania, dawały bardzo słabe rezultaty. Frazy, do których na początku nie przywiązywaliśmy większej uwagi okazało się być dalece skuteczniejsze.

Decyzje dotyczące rozwoju kampanii były omawiane i podejmowane wspólnie, pozwalało to spojrzeć na pojawiające się problemy z różnych perspektyw i wybrać względnie najlepsze rozwiązania. Zaowocowało to wzrostem skuteczności kampanii. Marketing internetowy i związane z nim zagadnienia stanowią obszar zainteresowań uczestników zespołu, ponadto jeden z członków drużyny interesuje się od dłuższego czasu militariami. Pozwoliło nam to na dość szybkie opracowanie struktury konta, obranie założeń, przygotowanie tekstów reklamowych i efektywny keyword research.

W trakcie kampanii kontaktowaliśmy się z klientem, gdyż wyraził zainteresowanie podstawowymi miarami, tym jak kampania jest przeprowadzona oraz jakie zmiany były wprowadzane. Przed rozpoczęciem kampanii udzielił nam także wskazówek na temat tego, co chciałby obecnie reklamować. Przygotowując kampanię, staraliśmy się spełnić oczekiwania właściciela sklepu uwzględniając je w założeniach kampanii.

Doświadczenia wyciągnięte z pracy z AdWords pozwolą w przyszłości lepiej zorganizować kampanię. Na pewno w większym stopniu wykorzystane zostaną narzędzia Google, które wspomagają budowę i utrzymanie kampanii. W przyszłości na pewno zostanie także wykorzystany pomiar konwersji. Podczas ewaluacji naszych działań nie mieliśmy niestety takich możliwości. W przyszłości, mając do dyspozycji tą miarę być może uda się zbudować dalece skuteczniejszą kampanię, w pełni mierzalną pod względem ROI.

Reklamy